Кто такой продуктовый маркетолог, чем занимается и сколько зарабатывает

Product marketing — обширная сфера с множеством задач, которые приходится решать продуктовому маркетологу. Главная из них — обеспечение взаимного и эффективного обмена информацией между командой, которая работает над продуктом, и другими сотрудниками компании. В продуктовый маркетинг могут приходить эксперты из сферы продаж, маркетинга, технической поддержки. Также силами продакт-маркетолога осуществляется обмен информацией между командой и теми, кто находится вне ее — то есть, с клиентами, в том числе, потенциальными, и даже с конкурентами.

Если речь идет о крупных предприятиях и компаниях высокого уровня, то за продукт маркетинг в них нередко отвечает руководитель направления стратегического развития.

В зависимости от сферы деятельности компании, ее политики и других факторов, спектр задач продуктового маркетолога варьируется. В числе ключевых направлений:

Так как маркет менеджер глубоко погружен в рынок, он имеет представление об управлении, а также о том, как именно необходимо «упаковывать» те или иные продукты, как их продвигать в соответствии с целями и задачами бизнеса. Он имеет возможность оказывать помощь своим коллегам из других команд, в частности, плотно и эффективно взаимодействует с экспертами из сфер маркетинга, продаж.

Мультизадачность — одно из главных качеств специалиста, который успешно работает в production and marketing. Он умеет практически все:

Чем большим количеством разных инструментов владеет специалист, тем эффективнее он справляется с разными задачами, которые перед ним ставит маркетинг продукта и услуг.

Продуктовый маркетолог — эксперт, работающий на стыке нескольких направлений:

Нередко он берет на себя функции заказчика, обращаясь к маркетологам от имени продуктовой команды. Грамотный эксперт может заниматься обучением продажников, формировать новые материалы маркетингового характера, организовывать кампании, цель которых — привлечение к продукту клиентов.

Спектр обязанностей продуктового маркетолога может включать:

Продуктовый маркетолог также может брать на себя все, что касается управления процессом запуска на рынок продуктов, повышения показателей спроса и активное внедрение.

Адаптация услуги или продукта к рынку и его условиям тоже входит в спектр задач продакт-маркетолога. Взаимодействуя с покупателем, эксперт формирует и доносит до него предложение ценностного характера, в том числе, дает ответы на вопросы, которые могут появиться непосредственно перед принятием решения о приобретении.

В числе вопросов, на которые должен уметь ответить продакт-маркетолог:

Разумеется, продуктовый маркетолог способен самостоятельно дать ответы далеко не на все из перечисленных вопросов. Именно поэтому его работа тесно связана со специалистами из сферы продаж. Он взаимодействует с командой, работающей над продуктом, обрабатывает и резюмирует полученную информацию, разрабатывает ответы и предложения, и только после этого приступает к взаимодействию с покупателем.

Хороший продуктовый маркетолог работает с бэклогом и понимает принципы его построения, разрабатывая маркетинговый продукт. Эксперт имеет представление о том, что нужно пользователю, а также о том, как позиционируют себя конкуренты, иногда он в курсе даже их планов. Это позволяет ему генерировать задачи и ставить их так, чтобы команда слаженно и с нужным эффектом работала в правильном направлении – в направлении завоевания выбранного сегмента рынка.

Оптимальный вариант — тандем продакт-менеджера и продуктового маркетолога, в рамках которого специалисты вместе выявляют потребности конечных пользователей, изучают конкурентов и разрабатывают схемы использования продукта. Результат - комплексный и продуктивный маркетинг.

Эти эксперты присутствуют в одной воронке, но на ее разных шагах, их работа дает разный эффект. Так, маркетинг — это ее верх (привлечение, повышение узнаваемости), функциональные обязанности маркетолога — обеспечение регистраций или лидов. Результат работы продуктового маркетолога — «встреча» пользователя и продукта. Он определяет нужную целевую аудиторию и выбирает для нее подходящее предложение, прокладывает пользователю путь и внимательно следить за его последовательностью и логичностью. Это более многогранно, чем продукт деятельности маркетолога.

Почти половина специалистов, работающих на позиции продуктового маркетолога, пришли из сферы маркетинга:

Это неудивительно: для эффективной работы в сфере продакт-маркетинга важно иметь детальное представление о маркетинге в принципе, а также о его базовых инструментах, подходить к решению задач с продуктовой точки зрения. Кроме того, продуктолог это эксперт, имеющий эмпатию — без нее не получится распознать желания пользователей и выстраивать с ними диалог.

Очень желательно и наличие способностей к анализу, равно как и базовые навыки расчета целесообразности с экономической точки зрения.

Здесь все зависит от конкретной компании и ее внутренних процессов. К примеру, в некоторых местах продуктовые маркетологи относятся к специалистам из сферы маркетинга, в других — эффективно работают в продуктовых командах.

Логично предположить, что продакт маркетинг имеет отношение скорее к продуктовой команде: в таком случае он всегда взаимодействует с продуктом, получает оперативную информацию о нем.

Продуктолог маркетолог — специалист, который может показаться незаменимым, однако на практике его эффективность нужна далеко не всем предприятиям.

В таких специалистах особенно заинтересованы:

Как показывает практика, продуктовых маркетологов чаще всего нанимают компании, работающие в формате Software as a Service. Такие специалисты работают на производственных предприятиях, чаще — в сегменте b2b. Результативность и эффективность работы может может обеспечивать продуктолог в it.

Это стартапы, и именно такие компании наиболее заинтересованы в том, чтобы в команде работал продуктовый маркетолог. Для решения актуальных задач такой специалист необходим, и чем раньше в команде появится отдел продуктового маркетинга, тем лучше.

Распространенная практика: маркетолог проекта — один из основателей стартапа. На этапе становления компании основатель и руководитель выполняет ключевые функции:

Решение этих задач — продукт отдела маркетинга, то есть, результат.

Те предприятия, которые ориентируются преимущественно на маркетинг или на продажи товаров и услуг, вероятно, не испытывают очевидной необходимости в эффекте от работы product marketing manager, чего нельзя сказать о компаниях, деятельность которых непосредственно связана с продуктом. Эти предприятия работают в рамках подхода Product-led.

Нужна ли работа с продуктом маркетинг компаниям формата Customer-first? Очевидно, да — как минимум для того, чтобы создавать действительно сильные и конкурентоспособные продукты, способные обеспечивать нужный эффект, закрывая существующий спрос, соответствовать требованиям пользователей.

Customer-first и Product-led — перспективные форматы, которые выбирают многие компании, претендующие на внушительные рыночные доли. Можно предположить, что ппродуктовые маркетологи будут становиться высоко востребованными специалистами, способными решать задачи, гораздо более глобальные и серьезные, чем, например, обязанности маркетолога в магазине продуктов.

Как правило, в команде продакт-маркетолог появляется не сразу. Непосредственно перед ним нанимаются продажники, менеджеры по продукту, инженеры.

Среди причин, которые могут заставить руководителя как минимум задуматься о необходимости привлечь к работе продакт-маркетолога:

Продуктовый маркетолог и его услуги могут потребоваться, если у компании есть планы по масштабированию и разработке кампаний кросс-канального типа.

Согласно результатам исследований, проведенных в 2019 году, заработная плата market manager в среднем составляет порядка 113 тыс. долларов в год. Однако многое зависит от страны:

На практике зарплата эффективного продуктового маркетолога составляет от 75 до 160 тыс. рублей в месяц и более, и возможности для роста всегда есть — с учетом перспектив, которые имеет такая профессия. Как платить маркетологу по продукту - решает каждый руководитель, ориентируясь на спектр его задач, цели и результаты, зону ответственности и другие факторы.